當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 如何正確選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案（二） 作者：佚名 日期：01-4-23 字體：[大] [中] [小]

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響

以大容量、高速化、交互式信息交換的巨型公共網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的特點(diǎn)，再加上營(yíng)銷活動(dòng)本身在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的特殊地位，使得在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下，市場(chǎng)性質(zhì)、消費(fèi)者行為、企業(yè)運(yùn)作方式都發(fā)生了變化。

1．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的改變。

（1）市場(chǎng)更趨自由化。信息技術(shù)的采用使公共間的溝通能力在大弱強(qiáng)，速度大大加快。這就意味著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制更趨自由化和網(wǎng)絡(luò)化。交易更自由、更講求速度，使生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離大大縮短，產(chǎn)銷之間必須通過(guò)中間商交易的局面將出現(xiàn)衰退�！耙粚�(duì)一”的磋商將迅速發(fā)展，以至?xí)�發(fā)展到個(gè)人定貨、定做的微營(yíng)銷成為主要行為之一
。

（2）市場(chǎng)不確定將大大減少。信息量的增加將大大減少事物的不確定性。傳統(tǒng)的調(diào)研—決策一計(jì)劃一實(shí)施的營(yíng)銷程序已經(jīng)難以適應(yīng)消費(fèi)多樣化、快速變化的趨勢(shì)。

（3）中間商的作用將受到削弱，社會(huì)服務(wù)系統(tǒng)將迅速發(fā)展。由于廠商與消費(fèi)者建立交互式直接溝通關(guān)系，中間商將喪失對(duì)信息的控制權(quán)，各種形式的直銷將十分發(fā)達(dá)。隨著，網(wǎng)上購(gòu)物的普及化大眾化，買者都上了電腦網(wǎng)絡(luò)，大家可以在網(wǎng)上看樣品變價(jià)格簽合同支付價(jià)款，商業(yè)中間人和批發(fā)商的作用將大在削弱。

（4）高速信息處理與傳輸將徹底實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷全球化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)在世界范圍內(nèi)任何地方發(fā)覺市場(chǎng)資源，并精確迅速地滿足需求必然會(huì)促進(jìn)并方便的實(shí)現(xiàn)企業(yè)全球化營(yíng)銷。

（5）市場(chǎng)交易手段趨向無(wú)紙化，從以傳遞紙面單證為主轉(zhuǎn)向傳遞電子數(shù)據(jù)。

2．消費(fèi)者行為的改變

（1）消費(fèi)者徹底從大眾中分離出來(lái)，其權(quán)利將得到根本保障，并由歷來(lái)的被動(dòng)地接受營(yíng)銷信息，變?yōu)橹鲃?dòng)地參與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程。
（2）消費(fèi)者與制造商及其服務(wù)企業(yè)共享營(yíng)銷信息控制權(quán)，并形成平等關(guān)系。由于營(yíng)銷過(guò)程的最后一個(gè)五一節(jié)消費(fèi)者也能充分分享信息，擺脫了受限于制造商或零售商信息控制的地位。
（3）消費(fèi)者購(gòu)買行為將更趨于復(fù)雜靈活。由于信息數(shù)量劇增和質(zhì)量提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品甚至對(duì)產(chǎn)品構(gòu)想的了解更為深入全面，從而大大增強(qiáng)了消費(fèi)者選擇性。

3．企業(yè)動(dòng)作方式發(fā)生變化

（1）企業(yè)由內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會(huì)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得企業(yè)有能力在任何時(shí)間和地點(diǎn)與供應(yīng)向零售商、消費(fèi)者及各種相關(guān)組織進(jìn)行交互式多媒體通訊，這就會(huì)改變傳統(tǒng)情況下由于對(duì)外封閉和信息不足，使得企業(yè)從專注于考慮內(nèi)部資源培植優(yōu)化轉(zhuǎn)為注重于外界的聯(lián)合，充分利用社會(huì)合作方式，從外界更廣泛的來(lái)源獲取更為優(yōu)化的資源。

（2）企業(yè)有條件充分利用外部資源，低成本、快節(jié)奏的開發(fā)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。為適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)需求形式，企業(yè)必然改變傳統(tǒng)少數(shù)固定的伙伴關(guān)系而保持與眾多企業(yè)、設(shè)計(jì)與研究單位及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)聯(lián)系關(guān)系。根據(jù)不斷出現(xiàn)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，迅速重新組織價(jià)值信息鏈條，其結(jié)果是企業(yè)的活動(dòng)將從價(jià)值鏈向價(jià)值網(wǎng)形式發(fā)展，甚至形成“虛擬公司”。

（3）企業(yè)反速度放在競(jìng)爭(zhēng)首位。公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)作出快速瓜，而強(qiáng)大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度。

（4）企業(yè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)趨于更直接和高效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)致了營(yíng)銷商與制造商消費(fèi)者下制造商直接溝通，形成一個(gè)單一的連續(xù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)業(yè)務(wù)注解。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大降低了整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中所消耗的勞動(dòng)力資源，使得企業(yè)可以隨時(shí)掌握商品的銷量庫(kù)存價(jià)格及利潤(rùn)和暢銷程度；而電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（EDI）則反制造商營(yíng)銷商、儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)、銀行等連接在一起。信息的適時(shí)傳遞縮短了商品流轉(zhuǎn)時(shí)間，減少了存貨，這不僅及時(shí)滿足了消費(fèi)者需求，而且大大提高了企業(yè)效率。

（未完待續(xù)）